6. Deutscher Medizinrechtstag der Stiftung Gesundheit
Die Verteidigung der Therapiefreiheit
23. September 2005 in Köln	

Werbung und Marketing für Ärzte
Dr. Peter Müller

Grundlagen für ein nachhaltiges Marketing

Medizin als Marketing

Um wirtschaftlich langfristig erfolgreich zu sein, müssen Sie als Arzt die große Mehrzahl Ihrer Patienten zufriedenstellen. Wenn Sie einem Patienten freundlich begegnen, dann ist es schon ein Schritt mitten hinein ins Marketing. Dann weiter: Die einzig wahre, beste und ökonomischste Grundlage für nachhaltiges Marketing ist einfach: Leisten Sie gute Arbeit. Die zentrale Erkenntnis jeglicher Form des Marketings ist: Ein zufriedener Kunde, beziehungsweise ein zufriedener Patient, bringt Ihnen drei Weitere. Ein Unzufriedener indes kostet Sie zehn. Dieser Mechanismus ist leider unvermeidbar, denn der Mensch erreicht die Handlungsschwelle früher, wenn er sich geärgert hat. Gelobt dagegen wird generell zurückhaltender. 

Bitte recht freundlich

Es reicht aber nicht, dass nur Sie gute Arbeit leisten. Entscheidend ist das Gesamtbild, und das fängt schon bei der Terminvergabe am Telefon an. Es kommt also auch auf die Leistung Ihres gesamten Teams an. Wenn der Patient bereits am Telefon oder vorne am Empfangstresen von der Arzthelferin nicht angemessen behandelt wird, dann wird er den nächsten Termin bei einem anderen Arzt wahrnehmen. Sicher ist es bei dem hektischen Alltagsbetrieb, kurz vor der Abrechnung und bei dem Kostendruck in der Praxis nicht immer einfach, zu jeder Person freundlich zu sein, aber für den Patienten ist es ziemlich wichtig, wenn er weiterhin zu Ihnen in die Praxis kommen soll. Sie müssen die Erwartungen des Patienten erfüllen.

Fest steht – und das ist branchenübergreifend – einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet Sie deutlich mehr Zeit, als einen an Sie zu binden. Deshalb gilt auf jeden Fall: Patientenbindung lohnt sich. Viel mehr, als wenn Sie Ihr ganzes Engagement auf neue Kundenakquise setzen. Trotzdem bleibt Neugewinnung immer ein Thema.

Instrumente der Patientenbindung

1.	Achten Sie darauf, keine nicht einzuhaltenden Erwartungen in Ihren Patienten zu wecken. Wenn Sie hochtrabende Versprechungen machen oder riesige Anzeigen schalten, rufen Sie entsprechend hohe Erwartungshaltungen hervor. Werden diese dann nicht erfüllt, löst das Frustrationen aus: Der Kunde ist enttäuscht und wandert ab.

2.	Zeigen Sie Nähe und Aufmerksamkeit, beispielsweise indem Sie Geburtstags- oder Weihnachtskarten an Ihre Patienten verschicken. Mit einer ordentlich eingerichteten Praxissoftware ist der Aufwand dafür überschaubar.

3.	Versenden Sie Briefe mit Terminerinnerung oder Neuigkeiten aus der Praxis, allerdings nur, wenn der Kunde damit einverstanden ist (z. B. indem er durch ein Kreuz auf dem Anmeldebogen sein Einverständnis erteilt).

4.	Bieten Sie den höchstmöglichen Service für Ihre Kunden und vor allem für Berufstätige an, indem Ihre Praxis zum Beispiel auch abends und am Wochenende geöffnet hat.

5.	Hohen Aufwand, aber auch einen hohen Aufmerksamkeitswert hat eine eigene kleine Praxis-Zeitschrift. Verschicken Sie vierteljährlich oder einmal im halben Jahr eine kleine Zeitschrift, die daran erinnert, was man alles bei Ihnen in der Praxis machen kann, welche Leistungen, Vorsorge, Igel-Leistungen usw.  Sie anbieten. Abrunden können Sie die Zeitschrift mit Neuigkeiten passend zu ihrem Fachgebiet. Allerdings: Solch ein Objekt kostet Geld und Zeit. Denn so eine Drucksache muss rundum professionell ausschauen; es genügt nicht, einen Mitarbeiter am Kopiergerät mal etwas zusammenstellen zu lassen. 

Instrumente der Patientengewinnung

1.	Die bereits oben aufgeführte positive Mundpropaganda

2.	Stellen Sie sich als Interviewpartner, als Experte Ihres Fachgebietes für die Presse zur Verfügung. Es beansprucht Ihre Zeit, erzeugt zwar Neid unter Kollegen, aber auch hohe Popularität, und das bringt eine Vielzahl an neuen Patienten. Das Beste daran: Es kostet Sie nichts. 

3.	Anzeigenschaltung: Zuerst legen Sie als Planungsinstrument ein Praxisbudget fest: Wo will ich hin? Wieviel Geld mache ich dafür verfügbar? Wie setze ich es ein? Was erscheint mir am ehesten erfolgversprechend? Verbreiten Sie dann beispielsweise in Form einer Anzeige Informationen über Ihre Praxis. Achten Sie jedoch darauf, dass diese 
•	sachlich zutreffend sind
•	die richtige Zielgruppe ansprechen
•	dort verfügbar sind, wo der Patient sucht 
•	dann verfügbar sind, wenn der Patient seinen Leidensdruck hat
•	rechtlich korrekt sind (Beratung von den Medizinrechtsanwälten)

4.	Neue Patienten müssen Sie genau dann und genau dort ansprechen, wo die Patienten den entsprechenden Leidensdruck verspüren. Seien Sie also mit Ihren Informationen genau da präsent, wo die Patienten auf der Suche nach Informationen und einem Arzt suchen. Waren dies früher allein die Kantinengespräche “Kennst Du nicht einen Arzt für XY?”, so ist dies heute millionenfach die Internetnutzung. Und Ärzte werden im Internet zum allergrößten Teil in der Arzt-Auskunft gesucht, beziehungsweise bei den Partnern und Lizenznehmern, den großen Gesundheitsportalen im Netz.

5.	Eigene Praxis-Homepage: Diese sollte ein hohes Maß an Service-Informationen bieten: beispielsweise Sprechzeiten, Erreichbarkeit der Praxis mit öffentlichen Verkehrsmitteln, was finde ich dort vor, was sind die Spezifika, worauf kann ich mich verlassen? Wecken Sie auch hier nicht mit falschen Vorher-Nachher-Bildern Erwartungen - dadurch schaden Sie sich eher, abgesehen von den rechtlichen Problematiken. Bei fehlendem Know-How beauftragen Sie lieber eine Agentur mit der Fertigung Ihrer Homepage, die in der Branche Erfahrung hat. Folgende Inhalte dürfen aufgrund rechtlicher Maßgaben keinesfalls fehlen:
•	Angaben zur Person: Vorname, Name, Adresse mit Kontaktdaten
•	Gesetzliche Berufsbezeichnung und Staat, in dem diese erworben wurde
•	Angaben zum Erwerb der Approbation, Promotion und Habilitation
•	Angaben zur zuständigen Kammer (Mit Link zur Berufsordnung)
•	Fakultative Weiterbildung mit Angabe der Kammer
•	Ggf. das Partnerschafts- oder Genossenschaftsregister mit Registernummer
•	Nur umsatzsteuerpflichtige Einrichtungen: Umsatzsteuer-Identifikationsnummer

Die Arbeit mit Agenturen

Schon bei der Fertigung von Briefbögen und Visitenkarten kommen Sie kaum darum herum, mit einem Grafikstudio oder einer Agentur zusammenzuarbeiten. (Ihr Auto geben Sie schließlich auch in eine Werkstatt, weil es zuviel Zeit bei zu schlechten Resultaten kosten würde, es selbst zu reparieren.)
Bedenken Sie, dass die Verbraucher und Patienten heute bei all den Zeitschriften und Prospekten wie auch Homepages der Unternehmen einen handwerklich professionellen Standard gewöhnt sind. Es wird also bei Projekten wie Homepage, Faltblatt, Praxis-Zeitschrift und so weiter nicht ohne Agentur gehen. 

Aber bei allem Elan: Überstürzen Sie nichts und lassen Sie sich nichts aufschwatzen. Gegenwärtig fallen Scharen von Anzeigenverkäufern und Agenturleute über die Ärzte her und preisen ihre Leistungen an. Ein Beispiel: Die Industrie- und Handelskammer zu Hamburg hat in Ihrer Monatszeitschrift seitenweise die schriftliche Aufforderung in Text und Bild verbreitet: “Liebe Agenturen, liebe Anzeigenvertreter, schwärmt bitte auf die Ärzte hernieder, denn die dürfen jetzt Werbung treiben.” Lassen Sie sich davon nicht von Ihrem Kurs abbringen. Beileibe nicht alles, was da jemand verkaufen will, dient Ihnen. 

Generell gilt: Lassen Sie sich niemals und von keinem Vertreter oder Kundenbetreuer unter Zeitdruck setzen. Es eilt nie. Lastminute-Angebote sind immer schräg bis betrügerisch. Achten Sie konsequent auf die Laufzeit von Verträgen – dafür ist immer genug Zeit. Wer Ihnen diese Frist nicht zugesteht, weil die Pforte zum Paradies in wenigen Minuten geschlossen werde, dem weisen Sie die Tür. Und wenn das Kleingedruckte nicht lesbar ist, ist das kein Zufall. Wer es Ihnen absichtlich schwer macht, sämtliche Kriterien sachgerecht zu erfassen, dem sagen sie ab - es erspart Ihnen Zeit und Geld. 

Gestatten Sie mir einen Perspektivenwechsel: Aus der Sicht von Agenturmenschen, seien es Internetschmiede, Grafiker oder Leute aus der Anzeigenabteilung der Zeitung, zählen Ärzte nicht zu der einfachsten Klientel. Pardon. Halten Sie die Arbeit für Ihre Lieferanten möglichst klar und einfach. Dafür gibt es wundervolle Instrumentarien: Überlegen Sie vorher und für sich, was Sie haben möchten. Kommunizieren Sie Ihre Vorstellungen und Erwartungen möglichst klar. Das ist übrigens eine der schwierigsten Kulturleistungen und gelingt nicht oft. Halten Sie Absprachen und Fristen ein. Denn alles, was Ihrem Geschäftspartner die Arbeit erleichtert, schlägt sich zu Ihren Gunsten im Preis nieder. 

Wenn Sie eine Agentur suchen, achten Sie darauf, dass es eine Agentur ist, die Ihre Branche, die Medizin kennt. Andernfalls werden Sie bitterlich dafür bezahlen. Es sind zwar wenige, aber es gibt sie. Eine Agentur, der Sie erst einmal die Grundtatbestände Ihrer Arbeit erklären müssen, wird mit Ihrem Auftrag alle Anfängerfehler durchlaufen, und Sie zahlen den Stundensatz. 

Stellen Sie vertraglich sicher, und zwar konsequent, das alle Rechte an der gefertigten Internetseite, Faltblätter, Logos, auch von Dritten eingekaufte Fotos, an Sie übergehen. Das ist nur recht und billig, denn Sie bezahlen dafür. Diese Nutzungsrechte müssen Ihnen ausdrücklich übertragen werden und zwar ohne räumliche, zeitliche oder anderweitige Beschränkungen. Wäre dies nicht der Fall, könnten Sie zu Freiwild werden für unbegrenzte finanzielle Nachforderungen; insbesondere wenn Sie sich mal von der Agentur trennen wollen. 

Ein alter, böser Provider-Trick hat schon viele Ärzte und andere Berufsgruppen furchtbar leiden lassen: Sie finden eine wunderschöne Domain, zum Beispiel Ihren Namen als “sprechende” Internetadresse. Die Agentur reserviert diese Domain und richtet sie auf eben Ihre Homepage. Alles schön billig und schnell und prima. Stillschweigend aber werden nicht Sie, der Kunde, sondern die Agentur selbst oder der EDVler als Eigentümer der Domain in Zentralregister Denic eingetragen. Zuerst merken Sie nichts. Doch dann, nach einiger Zeit, steigen die Preise für jede kleine Aktualisierung an der Homepage und so weiter. Sie ärgern sich und wollen den Dienstleister wechseln. Dann aber ginge Ihre Internetadresse, die Domain, für Sie verloren. Und damit wären alle Drucksachen, Briefbögen, Visitenkarten schlagartig veraltet und unbrauchbar. Nicht nur die Lagerbestände bei Ihnen, sondern – viel schlimmer noch – auch die bereits verschickten Briefe, die Visitenkarten an den Pinnwänden Ihrer Patienten und die Suchmaschineneinträge. Kurzum, ein riesiger Schaden. Darum stellen Sie sicher und kontrollieren Sie, dass Sie als Domaininhaber und als sogenannter “Admin-C”, das heißt Verwalter, registriert sind. Um dies zu prüfen, genügt ein kurzer Blick ins “Denic”: Unter www.nic.de geben Sie einfach Ihre Domain ein. 

Wenn Sie diese “Leitlinien” befolgen, werden Sie sich erfolgreich auf die inhaltliche Steuerung Ihrer Außendarstellung konzentrieren können. Und natürlich auf Ihre eigentliche Aufgabe: die Medizin.

Vielen Dank